网络公关
「淘宝公关危机」企业与品牌---市场营销导读笔记
发布者:admin     浏览次数:     发布时间:2019-05-07 00:00
「淘宝公关危机」不瞒你说,在我刚入行的头三年,一直都分不清楚企业与品牌。那时对乙方小兵的我而言,企业和品牌都不过是甲方市场部给我安排下来的工作而已。什么企业战略啊、品牌战略啊,企业学问&品牌学问,使命、愿景、定位……统统是混在一起的,甲方市场部喜欢什么,大家就写什么好了,看起来更像是在遣词琢句上下功夫而已。当然,我想现在仍有不少的伙伴,无论身在甲乙方,都曾被这些似是而非的概念困扰着。回头看来,造成困扰的主要原因有两个:1、企业老板不知道自己想要什么,只是觉得作为一家正规的企业,总需要有点使命、定位、学问、战略吧。市场实行人员核心就是就是陪老板唱戏,哄太子读书。2、实行者对[企业]和[品牌]没有清晰的区隔意识,加上多数本土的企业通常看起来只有一个品牌,甚至连品牌下的产品SKU都少的可怜。市场实行人员缺少的是体系化的认知和维度层级概念。如果你身处在第二个原因下,那么《市场营销》的第二章会很适合供你去阅读,解惑。在阅读前,可以先带上一个问题,比如通过学习你能用自己的一句话清晰地描述出“什么是企业、品牌、产品”吗?它们之间有着什么样的关联,又有着什么样的差异?你是不是觉得很简单,那么再进一步,同样是市面上常见的说法(不评价对错),企业战略、品牌战略、产品战略都是些什么?企业定位、品牌定位、产品定位呢?……诸如此类的问题,应该会一直陪伴着你的职业生涯,即使你很清楚了,你的老板可能还想不清楚。这里,用一个比较简单粗暴的说法做个解读(当然非常欢迎你挑战我)企业:就像是一个生物(比如人)的躯体和生命机能,它通常思考的核心就是【如何活着】。我存活的方式是光合作用,还是捕猎吞噬?(商业模式)我想要活多久?(持续经营)我想要扩大或捍卫怎样的领地?(行业竞争)我想要最终进化成长为什么?(商业模式调整)遇到一些病痛或者肢体损坏我应该怎样去处理?(业务/产品线评估)遇到外界的困难以求自保,我能够丢下哪些器官/功能来确保存活(经济隆冬、行业衰退)。品牌:更像是一个生物的精神世界,它通常解决的都是哲知识题【我是谁】、【我的价值】、【我的品性和三观】……品牌是企业与顾客一起构建的精神花园。在花园中,品牌可以挣脱企业现状的束缚,触达更高更美好的境地。产品:像是外露的、顾客可识别可感知的身体器官(近似于[感官]),它负责与顾客沟通、互动、交流并获得信息反馈和营养。产品价值在于与顾客创造一种可被感知的、正向价值的联系。所以顾客为什么要从许多双伸着的手中选取你来握手,不仅取决于你足够强壮(企业实力)、足够魅力(品牌),还离不开你生得一双漂亮的小手(产品),恰到好处的伸过来,让顾客看了就喜欢。当然,这三者的关系或拥有的权力在不同行业领域和不同风格的企业,占比是非常不同的,甚至有可能产生互相吞噬的情况。之所以说这些,主要是希翼你构建一个鲜活的维度关系,然后在根据《市场营销》第二章的内容来校对或者颠覆我的描述。老样子,放出一些问题和提示,供大家在阅读中思考1、波士顿矩阵在解决的哪个维度的问题?企业、品牌、产品?波士顿矩阵的局限性有哪些?2、为什么要确定企业使命?它跟品牌使命一样吗?它需要让顾客感知到吗?3、什么是价值链,你所在的企业有价值链吗?你能描述自己参与其中的那条价值链是怎样的吗?4、[细分市场]和[利基(缝隙)市场]是一回事吗?5、企业选择目标市场,一定要是细分市场吗?6、P55中图2-5市场营销组合4P中,你有什么要补充内容吗?7、在这一章节中,你找到STP理论了吗?8、4P的价值和不足你认为有哪些? 「淘宝公关危机」