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「品牌定位战略雀巢在华推出全新优活纯净水和电解质饮料
发布者:www.316.net     浏览次数:     发布时间:2019-05-27 00:00
「品牌定位战略不仅是咖啡,雀巢还想卖给你更多包装水产品。最近走进一些城市的便利商超里,你会发现熟悉的雀巢优活水换包装了。比起“老版”,新包装的瓶身更细长、瓶口开盖加大;瓶体克重增加、辅之以旋转形瓶体,握在手中更有质感、也更现代一些。给瓶装水换包装的同时,雀巢优活还将在中国市场推出一款功能性运动饮料——名为“补水+”的电解质水,5月上市,建议零售价为5元。低糖、添加膳食纤维,是这款电解质水的主要卖点,它更像功能性饮料与口味水的综合——糖分和热量相对更低,也添加了符合当下食品饮料开发趋势的膳食纤维。雀巢大中华区董事长、总经理马腾(Matthias Riehle)对界面新闻表示,雀巢优活电解质水的主要目标客群为一线城市的年轻运动人群,特别是那些注重糖分摄取和健康饮食的群体。这款功能性饮料的容量为450毫升——目前市面上大部分瓶装功能饮料或运动饮料都在500毫升以上,马腾说是因为“小包装的产品,对于年轻女性而言更便携且方便消费。”这是近几年来雀巢优活在中国市场的最大品牌更新。尽管该品牌过去在全球范围内已经多次升级过包装,但本次优活水换装、推出电解质水,是雀巢优活第一次从中国发布新品、再推向其他市场。“未来雀巢优活水的这款新包装会陆续在其他国家更新,电解质水也会在一些国家先投放测试,效果好也有可能正式贩卖”,马腾说。这也反映出中国市场在雀巢全球版图中的重要地位。自2013年起,中国便超过美国成为目前全球规模最大的瓶装水消费市场,每年瓶装水消费量达到820亿升,位列第二的美国市场年消费量为438亿升。与此相对,中国市场瓶装水人均消费量并不高,仅为美国市场的1/2不到,市场增长空间可期。不过,目前中国的瓶装水市场里外资品牌的份额相对较小,据Euromoniter2017年的数据,农夫山泉是中国市场份额最高的纯净水品牌,达到8.5%,除此之外,康师傅、娃哈哈和怡宝也是市场内的大玩家。雀巢希望新包装产品的上市,能将雀巢优活区别与其他国产水品牌,并在2元价格带中更具产品辨识度;推出同品牌的电解质水则能进一步丰富产品线,并切入功能性饮料市场。另一方面,雀巢愈发受欢迎的高端水产品线也是集团的下个增长点。雀巢旗下的巴黎水、圣培露等气泡水饮品近几年在中国市场认知度得到了大幅提升,据南华早报,2017年中国就超过日本成为巴黎水在亚洲的最大市场,且销量保持双位数增长。这背后的趋势也是消费者对于水源问题的关注,以及高端气泡水天然、健康的卖点也击中了当下中国年轻中产的消费心理。据雀巢透露,目前在中国市场,瓶装水部门45%的销量份额为雀巢优活,40%为云南山泉,巴黎水、圣培露则占据15%的份额。雀巢于4月18日披露了2019年第一季度财报。财报显示,第一季度集团销量有机增长3.4%,实际内部增长(RIG)2.2%,超出分析师预期。其中包装水部门有机产品销售增长2%,主要受到价格上涨的影响,此外高端水也在很大程度上带动了部门增长。